The Startup Game
Was Greenwashing ist
Das Wort kommt aus dem Englischen. „Whitewashing“ heißt schönfärben. Beim Greenwashing wird etwas grün gefärbt. Ein Unternehmen wirbt also mit Umweltvorteilen, die es nicht oder nur zum Teil gibt.
Das Problem ist verbreitet. Die EU-Kommission hat 2020 Umweltaussagen in der Werbung untersucht. Ergebnis: 53,3 % davon waren vage, irreführend oder nicht belegt. Für Kund:innen ist es dann kaum möglich, wirklich klimafreundliche Produkte zu erkennen. Und ehrliche Unternehmen haben einen Nachteil.
Die neuen Regeln seit dem 27. September 2026
Die EU hat dazu eine Richtlinie beschlossen, die Richtlinie (EU) 2024/825. Sie soll Verbraucher:innen beim ökologischen Wandel stärken. Deutschland hat sie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt. UWG steht für Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Die neuen Regeln gelten seit dem 27.09.2026.
| Was jetzt unzulässig ist | Beispiel |
|---|---|
| Allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannten Nachweis einer hervorragenden Umweltleistung | „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „grün“, „öko“ als Werbeversprechen ohne Beleg |
| Klimaneutral durch Ausgleich: Aussagen, ein Produkt sei klimaneutral oder habe weniger Wirkung aufs Klima, nur weil Emissionen über Projekte ausgeglichen werden | „klimaneutrale Limonade“, weil der Hersteller Zertifikate für Waldprojekte gekauft hat |
| Eigene Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem und ohne staatliche Festlegung | Ein selbst gestaltetes Logo „Geprüft grün“, das niemand unabhängig kontrolliert |
| Aussagen über das ganze Produkt, wenn nur ein Teil umweltfreundlicher ist | „nachhaltige Verpackung“ als Werbung für das ganze Produkt, obwohl nur der Deckel recycelt ist |
| Pflichten als Besonderheit verkaufen | Mit etwas werben, das ohnehin gesetzlich für alle vorgeschrieben ist |
Vereinfachte Übersicht. Keine Rechtsberatung. Ob eine konkrete Werbung erlaubt ist, hängt vom Einzelfall ab. Im Zweifel helfen Fachanwält:innen, die IHK oder die Wettbewerbszentrale weiter.
Was ist mit Ausgleich und Kompensation?
Kompensation heißt: Ein Unternehmen bezahlt Klimaprojekte, zum Beispiel Aufforstung, um eigene Emissionen auszugleichen. Das ist nicht verboten. Verboten ist es aber, deshalb mit „klimaneutral“ für ein Produkt zu werben.
Fachleute empfehlen eine klare Reihenfolge: erst vermeiden, dann ausgleichen. Ausgleichen hilft. Es ersetzt aber nicht das eigene Einsparen. Wer Projekte unterstützt, kann offen sagen, welche das sind. Er sollte aber nicht behaupten, sein Produkt sei dadurch klimaneutral.
Rechenbeispiel: Konkret statt vage
Statt vager Wörter funktionieren konkrete, überprüfbare Aussagen besser. Stell dir vor, dein Startup verkauft Rucksäcke. Das alte Modell verursacht bei der Herstellung 10 kg CO₂e, das neue nur noch 7 kg CO₂e.
| Vage und riskant | Konkret und belegbar |
|---|---|
| „Unser klimafreundlicher Rucksack“ | „Bei der Herstellung entstehen 30 % weniger CO₂e als bei unserem Vorgängermodell. So haben wir gerechnet: …“ |
| „Nachhaltig produziert“ | „Der Stoff besteht zu 80 % aus recyceltem Polyester.“ |
| „Klimaneutral dank Ausgleich“ | „Wir haben unseren Ausstoß um ein Drittel gesenkt. Für den Rest unterstützen wir dieses Projekt: …“ |
Beispielzahlen zur Veranschaulichung. Auch konkrete Aussagen müssen stimmen und belegbar sein.
Warum das für Startups eine Chance ist
Viele junge Unternehmen gründen mit dem Ziel, etwas für Klima und Umwelt zu tun. Die neuen Regeln helfen ihnen. Denn wer wirklich besser ist, kann das mit Zahlen zeigen. Wer nur grün anmalt, fällt auf. Ehrlichkeit wird so zum Wettbewerbsvorteil. Mehr dazu, wie du Wirkung misst, liest du im Artikel zu Social Entrepreneurship.
